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体育经济

体育经济司长谈奥运经济与服装商机

2008-04-03 来源：

体育经济司长谈奥运经济与服装商机

       杜钰洲、刘世锦、周少雄、张肇达、孙淮斌、蒋百荣....在3月30日的长城饭店，众多纺织服装业界“重量级”人物聚集一堂，就北京服装商业所面临的机会、未来新格局及战略选择；奥运经济与服装商贸；营销与产业发展等议题展开了广泛交流。这就是2006中纺圆桌·商业论坛。

        本届论坛由纺织工业协会新闻中心、传媒中心、《中国纺织》杂志主办，北京百荣世贸商城独家协办。论坛受到了业内外广泛的关注，据悉国家相关政府领导，驻华商务参赞，中国纺织服装界领导、北京市政府领导、地方行业领导，著名纺织服装企业家，产业集群政府与企业、服装商业贸易企业代表以及中外媒体记者近300人参加了本次中纺圆桌·商业论坛。

        在论坛上国家体育经济司司长张驰就“体育产业、奥运经济与服装产业商机”议题发表了精彩演讲：

        各位来宾下午好，非常高兴有这么一个机会进行交流。纺织服装产业和体育产业是相互关联的一个行业，但是体育产业离不开纺织服装产业的支持。

        我先讲一个最近看到的材料，在玉溪这样一个并不发达的地方，底下一些乡镇的农民自发组织了篮球比赛，这种自发的篮球比赛已经持续了十四届，完全是民间农民自发组织的，和政府体育部门没有什么关系。发展到今天他们篮球赛已经有73支球队，采取联赛的组织形式，类似NBA的组织形式，全年比赛795场，观众达到20万，73支球队每个球队参与的人员应该是上千人，在一个并不发达的农村地区有这样一个市场，所需要的服装、场地，装备都形成很大的市场需求。从这一点上应该可以看出体育产业今后发展的趋势。

         第一部分，讲讲关于体育产业的市场趋势，体育产业概念很多，从字面上可以定义为跟体育相关的生产组织和部门的集合，这里面离不开体育用品制造业，其中包括服装产业和相关产业，通常以体育服务业和体育用品制造业为主。体育产业总体规模，目前因为统计的局限，还没有一个非常完善的数据，我们通过区域型的经济案例，请了专家进行了演算，大致得出这么一个体育产业发展趋势。截至2005年体育产业年增加值120亿美元左右，占全国GDP的比重在0.7%左右。吸纳就业人口420万，占全国就业总数0.5%，占第三产业就业人数1.5%。从2000年到2005年年增长速度在17.38%左右，带动就业的增长是9.43%。

        与西方发达国家相比，我们体育产业有很大的差距，主要表现在规模小，比重低。在发达国家体育产业的规模占该国GDP比重往往超过2%，我国目前只有0.7%左右，跟我们发展程度类似的发展中国家，如巴西、印度等国家，目前也已经超过1%。从产业结构来讲我们也不尽合理，我们体育产业主要的一些内容和成分是体育用品制造业，占的比重达到70%多，而在一个发达国家，体育服务业作为核心产业占60%的水平。在地域和地区发展方面也是差异很大。我们总体竞争力水平也比较低。从体育产业劳动生产力方面进行比较，美国体育产业相当于我们25倍，英国相当21倍，加拿大也达到我们13倍，另外一方面跟其他行业在转轨时期面临同样的问题，也就是运行机制方面的问题。

        刚才说到跟西方发达国家有差距，另一方面也说明在中国经济大发展的背景反衬下，体育产业也是潜力巨大的产业。体育产业是一个满足人类高级需求的产业，人们在生活水平提高，收入增加之后，体育文化娱乐作为第三产业中满足人类高级需求的产业，在中国正面临着非常大的机遇和突破。按照著名的经济学家罗斯托的经济成长理论，人类社会发展分为六个阶段，传统社会阶段，前期准备阶段，起飞阶段、成熟阶段，高额成熟消费阶段、追求生活质量阶段，目前中国将是成熟阶段的时期，体育产业在一般的发展当中，是从高额成熟消费阶段开始的，在追求生活质量阶段开始繁荣，美国在上个世纪20年代进入高额消费阶段，与此相比我们有很大的差距。

        中国现在正处于不断成熟的阶段，中国某些发达地区，比如东部沿海地区消费水平已经超越整体的水平，比如2005年北京地区生产值已经达到846亿美元，比上年增长11%，人均GDP接近5千美元左右，这样一个水平与它类似的东部沿海上海广东地区，它的发展水平超过成熟阶段的时期，也昭示中国体育产业在局部地区会非常活跃。前两天参加发改委一个会，在会上得到一个数据，从数据来看我们的消费结构在发生变化，这预示着将有更多的资金来追求自我发展。但是能不能成为有效的体育消费还取决其他因素，毕竟里面有一个条件因素在里面。能够成为最终有效需求的消费，是体育消费的观念。刚才总结下来，这么一个经济实力，这么庞大的消费群体，在构建社会主义和谐社会的大背景下，再加上北京奥运的契机，我们想在21世纪应该是中国体育产业发展繁荣成熟的一个时期，体育产业在国民经济中地位进一步提升，对推动中国经济持续增长将会发挥越来越大的作用。在这过程当中，根据目前的形势判断，在十一五后期体育产业应该达到GDP比重的1%左右。在这个发展过程当中，体育用品业、运动服装产业的发展重点在于提高产业的集中和品牌化经营。

        我们先来看一下体育用品业发展的状况，这里面有一个数据，这个数据不是非常准确，因为目前我们统计的体系还做不到，只是通过局部的来归纳，从这里面来看中国体育产业结构，体育用品销售占到整个体育产业结构的73%，这是2000年到2005年我们在局部地区观察的增长情况，明显可以看出体育产业整体增长率远远高于全国GDP增长，体育用品业虽然低于体育产业整体增长，但也高出全国GDP5个百分点。从这里面可以看到产业的集中度不断下降，说明企业规模比较小，生产比较分散，有影响力的品牌非常稀少。这里有与在座的业内人士可能有一些关联的数据，就是运动服装产业，运动服装产业在体育用品业里面占的比重将近是1/4，加上运动鞋帽会超过1/3。这个数据是中国服装市场的有关数据，根据2005年1-10月份海关统计的进出口数据得来，这类数据很多，请大家注意的就是平均单价，另外注意的是高价值的进口产品单价，跟出口做一个比较，可以明显地看出我们的进口产品单价远远高于出口的单价。仅滑雪服这一项高附加值产品，价格差距更达到4倍之多，这一数字来自中国服装进出口中关于不同材料不同品牌不同种类的划分类别数据。

        刚才讲了这么多，归纳一下目前体育用品产业发展存在的一些问题，第一，我们的体育用品企业对市场不敏感，国内从事体育用品的企业，包括运动服装的企业，大部分是两头在外来料加工起家的，关心生产和品牌销售比较少。经过这么多年不少企业开始注重自己品牌的建设，但是如何形成一个成熟的理念和比较成熟的渠道和方式，现在还存在很大的困境。第二，我们体育用品业界人士和体育服务市场核心产业的关联度不高，很少出现纵向的扩张，纵向发展的情况，这对于体育自身需求的理解会有一些偏差。行业管理方面也缺乏规范。这一点和其他行业有一些类似之处，还有比纺织服装产业差距更大的行业，我们知道我们的行业自律组织都是脱胎于过去政府部门，都是以自上而下的组织形式延续下来的，并不是从企业，从底层的需求出发。这样在组织建设和对市场发展建设方面欠缺很多。第三，本土品牌比较弱势，占据中国市场的还是强势的国外品牌，本土品牌发展有限。第四，有关统计信息不完善，这包括政府部门和相关管理部门整体的把握不足，同时我们大型企业不注重市场信息收集，对自己市场发展的判断，对市场网络监测重视不够。

       北京要举办奥运会，北京跟体育相关的就是奥运会对产业的影响，奥运会对于中国经济社会的影响就不多说了，对中国体育产业影响有这么几方面，刚才我们讲提高体育消费有效需求，通俗讲有这样几个条件，一个是钱，一个是闲，第三个是有这样的技能，从这几个方面来讲中国还都有欠缺。奥运会的举办非常重要的一点是提高国民的体育意识，刺激体育消费的需求。第二是优化体育产业的结构，我们产业结构服务业比重不是很高，通过体育消费的需求，包括奥运会举办前后地渲染，提升消费者对于体育的认识，以后会有一系列的重大比赛，以及群众的健身消费的需求，这些方面极大的促进体育服务业的发展，优化了产业的结构。第三是扩大北京体育产业发展的资金来源，这是政府承办奥运会的场馆建设投资，包括各行各业集聚奥运平台产生的投资。最后是有一笔珍贵的文化体育遗产和基础的设施。

        体育产业对纺织服装行业来讲是一个重要的要素，另外一方面体育产业也为我们纺织服装产业以及其他的行业提供一个非常独特的推广平台。我们大家知道这一段时间以来，奥运会的临近，包括奥运会市场的开发为企业提供了市场推广的好机会。奥运会市场竞争有两大赛场，一个是运动员在运动成绩方面的竞争，另一个就是企业借奥运的东风这个机会，攀登商业高峰的竞争。这两个赛场竞争都是十分激烈的，在后者的竞争当中又表现在两方面，一个是争夺奥运赞助商的资格，另外一个是入围奥运赞助范围之后，怎么通过自己的营销过程，建立自己标新立异，轰轰烈烈的品牌形象。关于奥运会的市场开发和奥运会赞助的平台谈论的比较多，现在也是进入了实战。奥运会是一个大型跨国集团的大型舞台，中小企业和国内企业进入比较有难度，但是体育领域各种赛事非常丰富多彩，还有其他的机会，现在对奥运有不同的看法，我们从大的方面来讲，还是积极面大一些。其他的体育赛事也可以提供一个非常好的平台，我们从国内品牌的成长例子可以看出利用这些机会的优势，比如运动服装产业有李宁牌，它的出现是通过中国体育自身发展起来的，从中国体育代表团以及对国内赛事的赞助开始发展起来的。早期八十年代末，九十年代初，李宁品牌刚刚出现的时候，在有众多国外品牌竞争之下，有非常大利益奉献情况下，我们来支持我们民族品牌，李宁服装，以及当时在碳酸饮料市场，都是通过中国体育代表团参加国际赛事，以及国内赛事发展起来的。另外安踏等一些品牌，关键看我们能不能慧眼识金。在这过程当中提醒大家注意的有几点：

         一个要了解体育活动的规律、特点，这是最基础的要求，要明白这一点才知道自己干什么。第二个要明晰体育赞助的目标和战略。如何合理制订可以量化检验的策略，为实现这些目标可能要考虑怎么样赞助，这些赞助又可以反过来为企业总体发展提供一个很好的支撑。另外就是要了解竞争对手的特征和发展的切入点。第三个就是要明确目标受众，关注体育的特定人群，我们的产品特质和目标客户，是不是蕴藏在这些战略合作当中，要加以分析，根据这个分析我们才能更有针对性的进行有效的沟通。第四，与体育精神，活动宗旨共振，因为赞助活动不像在其他媒体做的强制性的灌输。但是体育精神对于人们来讲有非常大的精神号召力和感召力，极具象征意义，赞助商在赞助过程当中如何和企业活动捆绑在一起，利用活动的影响力，来穿插自己的因素在里面。另一方面利用活动宗旨为自身品牌的建设。第五就是关于有效的整合营销资源，体育赞助有一个缺点，不是说这个平台非常完美的，客观来讲也有一些缺点，可以直接提供赞助商的信息量是有限的，这样的话必须通过和其他的沟通手段联合使用。利用这么一个题材，有这么一个契机整合营销资源。第六个就是要有把握节奏的长期计划，体育赞助有一个心理效应，这心理效应是缓慢的过程，在一个体育赞助过程中分四个阶段，在每个阶段不同的主题，有不同的内容，这样才能做到联绵不断高潮迭起给受众灌输的机会，经常感受企业的存在和企业的价值。要有创新和突破，创新和突破是领域的灵魂，我们在赞助过程中怎么把赞助活动和企业自身的发展战略品牌以及营销结合。怎么样通过欣赏体育自身魅力过程当中，自觉地自然而然的达到我们的沟通。第八个要与媒体有一个良好的合作。刚才说了体育不是硬性文化，没有媒体大力报道和宣传，我们的体现要受很大的局限。还有一个就是刚才讲到各个行业产业要加强市场的细分在深化，体育赞助有非常独特的特点和规律，要求每个行业都能了解它不是简单的事情，要专业性的中介帮助我们。最后一点就是维权与自我保护的问题，因为赞助经常出现一些情况，一方面企业自身有一个保护的意识，另外和体育部门有一个非常好的协调互动加强维权。

       时间关系简单介绍这些情况。最后让我们祝愿为国家经济建设和社会生活纺织服装产业和新兴的体育产业能够携手辉煌，谢谢。

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